唯品会启用全新广告语,“专门做特卖”的时代变天了?

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唯品会启用全新广告语,“专门做特卖”的时代变天了?

信海光微天下

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唯品会品牌升级是其“家事”,但却也反映出背后存在的几大普遍性趋势。最明显的就是中国的主流消费群体之变和集体消费升级。


唯品会清空微博誓师新定位语

6月炎炎,电商年中大促,阿里京东掀起降价大战,菜鸟顺丰起哄撕逼,身为国内第三大电商平台的唯品会也不甘寂寞,爆出拥有700万粉的唯品会官微辛苦积攒了数年的三万条微博被全部清空、只留下一条耐人寻味的“。”的“大新闻”。

账号被黑?小编手滑?舍弃微博,转战直播?还是另有隐情?事实上,唯品会这三万条微博是其小编亲手删除,一片空空如也的微博主页上只留下一个句号。而在随后的6月2日唯品会官方微博@唯品会发布唯品会副总裁冯佳路执笔的一封信——《不仅是个句号》,揭开谜底:信中道来始末,宣布唯品会 “将用了多年的定位语‘一家专门做特卖的网站’,升级为‘全球精选 正品特卖’”,用句号代表结束,亦是新的开始。


天了个噜!原来市场宣传方式又多了一个套路:清空官微!不知道今后会不会被广为效仿,但仅就这次事件的传播看,唯品会想要的效果应该是达到了。截至6月2日11时,#唯品会出大事了#的微博话题关注量已超过1.1亿,话题讨论次数逾14.5万。无数唯品会的用户非用户都知道,唯品会从“一家专门做特卖的网站”,变成了“全球精选 正品特卖”。

对于这次变脸,冯佳路信中指出不止是定位语字数的变化,而涉及到唯品会接下来牵一发而动全身的大变化,“升级定位语仅仅是个开始,全新的唯品会APP 6.0版本也已开放下载。接下来的616年中大促,你将会看到更多的变化。我们希望这次改变,带给你更好体验,更多惊喜”。品牌定位和页面的升级标志着唯品会品牌重大升级正式启动,唯品会全新出发,正在从“全球正品好货的特卖平台”升级焕变为“全球优质生活方式平台”。


为什么唯品会要“放弃”网友已多年耳熟能详的slogan?


无论标识还是slogan,对于一家有巨大影响力的企业来说,更换起来都不是小事儿,费时费力费钱不说,弄不好还会影响企业的发展前途,在世界企业发展史上,类似的前车之鉴已经很多,比如著名服装品牌GAP在2010年忽然宣布要更换一个更具现代感的Logo最后就以失败告终,新标识仅用了11天就不得不撤回,成为史上最短命的新LOGO;还有李宁,把耳熟能详的slogan“一切皆有可能”变成英文的“Make change”后,也是引发了一场灾难,被认为是李宁品牌的失败之始;当然,在现实中,也有更多使用优秀slogan大获成功的例子,比如apple的Think different,携程的“说走就走”,亚马逊的“引导我们永远宅在家”,Facebook的“比完美更重要的是完成”等。

总之,与企业slogan相关的都不是小事,它涉及到品牌在消费者心中的印象,难怪唯品会会为此不惜清空三万条微博以“明志”。

然而,既如此,为什么唯品会还要大张旗鼓的更换slogan?其背后的原因要复杂可以很复杂,但要简单的话其实归根结底就是一句话:以前,唯品会就是“一家专门做特卖的网站”,然而现在,唯品会已经不再是“一家专门做特卖的网站”,唯品会变了,slogan自然也要与时俱进。

几乎每个著名的企业都有slogan,但每个企业选择slogan的目的其实是大不一样的,有的是为了输出价值观以获得用户认同,比如苹果的Think Different;有的是为了对产品进行描述,比如德芙的“牛奶香浓,丝般感受”;有的则是为了自我夸耀,比如茅台的“国酒茅台,玉液之冠”;更多的则是讲大实话向用户阐述企业定位,唯品会即属于此类,早年,唯品会的市场定位就是“一家专做特卖的网站”,凭独有的“特卖”模式打天下,依托“精选品牌 深度折扣 限时抢购”的特卖基因,花了九年时间,唯品会一路做到中国在阿里和京东两大巨头之外的第三大电商平台位置,创下连续18个季度盈利的电商业新记录,然而到今天,年营收近600亿的唯品会,已经大到仅靠“一家专门做特卖的网站”完全hold不住,而不得不对自身定位进行升级,这才有了“全球精选 正品特卖”的出现。


唯品会slogan的变与不变

就像区区八个字就能代表唯品会的市场定位一样,唯品会官方对这次slogan的解释用语其实也是精挑细选,内含玄机。看唯品会副总裁冯佳路执笔的那封信,其实从头到尾没有说到唯品会要“更换”slogan,在包括唯品会所有官宣在内的统一说法都是“升级”,再对比新旧slogan,更会发现两者都拥有一个词:“特卖”。

 

也就是说,在唯品会的这次品牌升级中,其赖以发家的核心要素并没有被抛弃,“特卖”依旧是唯品会的标志性符号,是其区别于京东阿里的差异化定位核心,这就是唯品会的不变,依旧是“无特卖,不唯品会”,特卖是唯品会的基础,也是唯品会品牌升级的基础。

 

那么变再何处呢?新slogan可以拆分为四个词:“全球”、“精选”、“正品”、“特卖”,除了“特卖”,“全球”、“精选”、“正品”三者都是唯品会新的品牌诉求。事实上,尽管“特卖”概念依旧保留,但这种模式本身也一直在升级中,以通过更多的新品首发、唯品独家、每日上新为用户带来最优好货,更通过深度折扣、最高性价比,为用户创造最大的价值。

 

全球,是指全球品牌,海外直采。唯品会目前合作品牌已经突破20000家,其中2200家为全网独家合作,过去两年唯品会已经布局11家海外公司,目标是为用户持续引入全球好货。同时,唯品会通过遍布全球的9大仓储系统,对于海外商品进行源头直采,借由全球12大海外仓和国内11大保税仓直接输送至国内,保证全球品质。

 

精选,是指专业买手,智能推荐。唯品会在全球范围内有1600名专业买手亲身体验,有2000名自有客服专人专线,通过大数据及智能分析,为近3亿用户选择货品。唯品会要借助过去三年在美国硅谷研发中心孵化的大数据能力,确保上线的产品都是精挑好货。精选含义,不仅指品质,也包括时尚和性价比。

 

正品:是指全程自营,正品直达。唯品会宣称为每一件商品购买了正品保险,近乎偏执的坚持全程自营——自营货品、自营仓储、自营物流,过去几年投入巨资搭建自有物流团队,强化与品牌的直接合作,以保证从入货源头到派送的最后一公里都属正品。

 

至于“网站”的说法,事实上,当唯品会把年净营收做到六百亿成为国内第三大电商平台,当其要把目标从正品特卖衍生到“全球”、“精选”两大追求,唯品会早已不能再被称为网站,就像人们没法把阿里、京东、腾讯称为网站一样,现在流行的说法是平台。

 

从网站到平台,就像历史上的从王国到帝国之变。

作为例证,人们会发现在slogan升级的同时,有更多变化体现在唯品会的App上。比如在以往,为了强化特卖属性,唯品会的APP上是不设置搜索入口的,但在新改版的唯品会APP 6.0中,却加入了搜索功能,这个小变动看似不起眼,但却是品类大扩充的必由之路,下一步,唯品会在做好优势的服饰鞋包品类的同时,将大力引入世界各地知名的美妆、母婴、居家、生活、食品等全品类商品。走全品类全球化之路。


唯品会变脸的一些深层次原因

唯品会品牌升级是其“家事”,但却也反映出背后存在的几大普遍性趋势。最明显的就是中国的主流消费群体之变和集体消费升级。

“全球”、“精选”、“正品”这样的新定位放在十年前,哪怕五年前,估计也无法在主流消费者群体中吃得开,在很多人看来,“全球”、“精选”、“正品”就意味着贵、奢侈,有人还专门在网上找非正品买,对他们来说非正品才是真需求。但是2008年成立之初,唯品会就主打“正品特卖”的概念,在当时鱼目混杂的网购市场中,凭借优质正品、超低折扣迅速杀出一条差异化异军突起的血路并一路高速发展至今。新slogan,更加强调了“正品”这一跟特卖一样重要的唯品会的立命之本,不仅仅是唯品会商业价值的坚守,更体现了消费升级趋势下对用户看中的品质诉求的洞察和把握。

到了今天,“全球”、“精选”、“正品”已然成为消费时尚,这表现在,其一,代表时尚、健康、品质生活的全球性品牌网购市场占比增长迅猛,用户渴望更多样化更差异化的海内外商品;其二,90后加入消费主力军,她们追求的不再只是商品,而是品牌、情怀和个性化三方面的集合,她们对品牌和商品的喜好明确,形成了与80和70后明显不同的消费需求; 其三,用户对价格也不再那么敏感,开始从买“价格”到买“品质”,对服务质量和商品品质的要求不断提高。她们是典型的性能偏好者,精明的广告辨识者,愿为高品质买单,认为商品的定价与成本无关。

 

正是有这些消费趋势之变,唯品会才敢于把“全球”、“精选”、“正品”这些实际上唯品会已经践行多年的行动作为slogan大声喊出来。

 

从这个角度讲,正确的slogan选择也是一种企业的应时而变,当时机一到,以前的死路就会变成风口。

 

在“全球”、“精选”、“正品”、“特卖”八个字四大诉求中,实际上至少隐藏着能够决定唯品会未来发展的两大风口,即消费升级和日益增加的海外购需求。这同时也是中国电商业必须集体面对的两大趋势,虽然说不上顺之者昌逆之者亡,但无视大趋势的企业最终也只能抱残守缺。

 

事实上,对电商业来说,全球购和消费升级是一种一而二二而一的关系,全球购本身就是消费升级的结果,近年来中国需求面确实出现一些问题,但并不是消费增长停滞,而是消费需求在变化。所谓供给侧改革,也是为了应对中国人需求之变。而全球购,也是针对中国消费者的消费升级,中国人每年有几千亿的海外消费,其背后有种种原因,现在,这些需求完全可以通过唯品会这样的电商网站转化到国内,成为内需之一种。

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